一 背景介绍

    有人把户外视频广告称为第六媒介，是广告领域的又一次发明和创造。诞生仅仅三年的楼宇广告，正在以爆炸式的增长速度冲击着整个传媒广告市场。而以分众聚众为首的新传媒经营者们，在中国如此激烈的广告市场创造了一个动人的神话，这不能不说是个奇迹！

    据水清木华研究中心的报告统计，2004年，全国楼宇电视液晶显示屏只有4.5万屏，楼宇电视广告收入却达5亿元； 2005年一年，国内楼宇电视造就了15亿元的新兴广告市场。有人预计，2006年这一数字将攀升至30亿元，而这个数字将是五六个一般省级卫视的广告收入！试问，广告收入每年翻倍的增长速度，哪个媒介经营机构可以与之试比高？

    另一份资料显示，未来五年内中国整个广告市场每年为1000亿元至1500亿元。实力媒体大中华区CEO李志恒曾言，消费者停留在户外广告有2小时，这部分媒介投放的广告额是100多亿元；电视加报纸，在家里看的时间是4个小时，这部分媒介分别在电视和报纸两项，共500亿元；而人们在办公室呆的时间有8小时，这块市场的未来发展空间至少在300亿—400亿元左右。毋庸质疑，这块如此丰厚的蛋糕是任何广告经营者都要垂涎三尺的！

    华中科技大学新闻学院广告学副教授唐志东认为，楼宇电视不会对传统媒体广告形成大的冲击，因为其目标受众虽然和传统媒体目标受众有交叉部分，但仍有明显区别。所以，我们大可不必畏惧传统媒介的反击。

    在市场化还未完全、本土文化易守难攻的中国，像分众聚众这样垄断75个城市的大赢家，要想做到真正意义上的垄断绝对是不可能的。其市场分额最多不会超过10%，大城市中还有移动车载、地铁、车站、医院、学校等阵地，这些分众都没有涉足。而发展中的二级城市和农村，分众传媒更加无暇顾及，如山东的烟台、日照和淄博，江苏的南通和无锡，浙江的绍兴、宁波和台州等，这些地方均以被地方的传媒公司开发和占有，而且他们已经取得了优异的成绩，如浙江省，有的广告主月收入竟高达40万人民币！而且，他们没有局限在楼宇电视这一种渠道上，还把业务扩展到了移动公交、电信公司、超市、宾馆酒店、医院、药店、网吧、学校、社区、邮电银行、车站等地方，事实证明，他们创新的做法完全是可行的、成功的。

    综上所述，二级城市的户外视频广告，的确是一块潜力巨大的市场，在遵循众多专家学者意见和建议的基础上，我们提出了二级城市农村分众的设想，即由本公司向二级城市中的广告主提供液晶广告机这种新型媒介，以及相关成功的运作的案例，内部资源共享，相互学习，逐步形成一种农村包围城市联盟大军，抢占户外受众资源，最终实现一种“二级联盟，博赢万家；品牌视窗，名扬天下”的局面。

我们认为，本地广告人经营户外视频广告的优势主要有：

1、熟悉本地文化，在语言交流、地域情感、心理意识等精神要素上没有障碍，受众和广告客户容易接受。

2、拥有广阔的人脉资源，能够得到政府、广告客户和来自各行业人的支持。这可以作为广告人最大的无形资本。

3、视频网络维护成本低，极大地降低了广告投资成本。

4、分众聚众等大型传媒公司尚未涉足，有“先入为主”的优势。且许多广告公司原来就有众多的客户，他们的忠诚度比较高，能够快速地投放广告。

 

 

二 经营模式

    媒介经营的核心是广告经营，而作为新媒介的液晶电视，因其特殊的角色和性质，又有与广播、电视、报纸、期刊、网络不同的经营之道。

    传统媒介经营的方式是基于“两次贩卖”的理论，它是指传媒通过两次贩卖行为，将不同的“产品”贩卖给受众和广告商，第一次是将媒体的信息卖给受众，第二次是将受众的注意力卖给试图向受众推销广告客户产品的广告代理商。而户外液晶广告经营的成功主要来源于两个方面：一是抓住人们无意识时眼球的可视时机；二是瞄准广告客户需要的目标受众。显然，它省略了“两次贩卖”中的第一次贩卖，强制性地推给受众，而把自身主动性争夺来的高收视率直接卖给广告客户。这就要求经营者有一定的客户资源和一定的社会关系，社会关系是液晶广告机大覆盖的前提，客户资源是利润的来源。对于一个具备中高等实力的广告代理商或电视台来说，这两个问题都不难解决。

    总结众多户外视频经营者运作的经验和教训，我们把农村分众项目的经营模式归结为“一个中心，两个基本点”的模式，“一个中心”是经营运作，“两个基本点”是指选点抢资源和快速抓住商机。下面作一次详明的分析：

    我们认为，只要眼球密度大的地方就应该是经营者争夺的市场。在这些市场中，各个受众群因其职业和社会角色的不同被自然地细分为不同的领域，这就使得目标受众显得非常明确（即所谓的“分众”）。这些领域包括超市卖场、宾馆酒店、医院药店、学校网吧、邮电银行、车站、电信公司、移动公交等。下面针对各自特点选择性地说明：

    1、楼宇。第一个发现商务写字楼这块宝藏的是分众传媒的CEO江南春先生，他成功地看到了楼宇背后的两大广告卖点：（一）人们等候电梯这一无聊的时间空当传递信息；（二）他们是高学历、高收入、高消费的白领阶层。这部分受众是极具消费能力但又非常缺乏时间去了解商业广告信息的一群人，江南春先生挖掘出了这桶金，并一发而不可收拾，楼宇电视的广告内容多是高档产品，如化装品、汽车、名贵装饰、保健品、房产、家具、服饰、高科技产品等。由于这是户外视频广告的龙头老大，所以打开这道门槛的钥匙最好是金钱了。我们十分鼓励客户去抢这块市场，因为它能为许多大的广告主所看中，可以带来巨大利润。

    2、超市卖场。一个地市级城市都有十几、几十个超市，这里人流量大，眼球资源丰富。超市广告的投放相对灵活，除了超市内的商品外，还可以投放化妆品、保健品、电信、媒介产品、家电、房产、银行、日用品、招聘和公益广告等等。由于超市超市自身有许多广告信息需要发布，所以其进入门槛相对低些，这个场所已经被多数广告主看中。据一份资料显示：超市走道内有20%的顾客注意显示屏上的内容，收银处顾客注意率较高，为40%。

    3、高级宾馆酒店。这里是商旅白领阶层的出入地，他们的消费能力强，而且从广告经营者这方面考虑，还可以提升自己视频联播网的档次，体现网络占领制高点的优势。广告策略制约性小，内容涉及政府机关广告、烟酒、汽车、保健品、房产、金融保险、电信、家具、服饰、媒介产品、高科技产品和本地医院、餐饮、专卖店等。一般的地市级城市有五六家，县级城市有两三家。

    4、医院药店。医院受众群广大、层次丰富，从小孩到老人，几乎各个年龄段的人都有，这里每时每刻都有患者和其家属在排队就诊，加之医院空间有限，播放时间没有限制（可达20小时以上），所以受众的覆盖率很高，广告效果也十分明显。但医院是个敏感的地方，抢夺比较困难，一般广告人是采取“走上层路线”和主打公益类节目这两种渠道攻克的，即多拉拢县市和医院的领导，主动承诺多做公益性节目，如宣传吸烟有害健康、防治爱滋病、如何讲究卫生预防各种各样的疾病等。广告形式上可以采取娱乐节目夹广告的手段，可播放在线广告、字幕广告等。广告机安装台数视医院等候室规模而定，但型号一般要选用19寸以上的为宜。

    药店决不等同于医院，首先，店铺多是私有的；其次，来这里的很多是身体健康的人。众所周知，中国的广告收入大部分来自保健品和药品，加之我们的顾客渐渐对现在医院失去了信心，这就决定了此处是经营者必争之地，经营者不必担心在此捞不到利润。广告投放以药品、保健品为主，其他广告次之。一般的县市都有10来家，广告机安装台数一般1—2台即可。

    5、学校网吧。这两块市场的目标群都的以学生为主。学校这是一块充满生机、潜力巨大的市场！虽然他们的个体消费能力不高，但消费总量却十分惊人。据了解，目前浙江省内浙江文理学院已经对外开放。从广告人的运作经验看，我们认为，可以采取以下策略攻克：一，紧跟学校后勤产业改革步伐，千方百计地寻找契机，磋商洽谈；二，建立友好信任的合作关系，比如广告的内容和时间，让出一半给学校，供他们播放自己的节目，如学校后勤介绍、最新动向，学生自创节目播放，安全知识普及，学校发布通知等，广告机的安装要闭开学习的“净地”，可以安装在学校大门口、学生宿舍楼下、学校超市和学生食堂等地方。广告内容包括电信、服饰、专卖店、媒介产品、高科技产品、饮料食品、金融保险、化妆品等。广告机安装布局上要力求广泛覆盖校园。

    网吧，主打学生市场，也包括社会上一些年青人。经营者可能会考虑顾客只顾着看电脑上的显示屏哪还有时间看广告机，其实不然，网吧经营者经常要推出新的游戏和新的促销信息，本公司就曾接到一家来自网吧经营者的定货单，他们可能借此新媒介一方面发布顾客实用的信息，一方面教他们怎样打新的游戏，以此带动消费。所以经营者在此安装广告机并非没有可能，而且这里几乎没有时间和广告内容的限制（比如这里经常有通宵现象），只是在安装的数量上要多于其他场所，广告的安排上要错落有秩，讲究技巧。

    6、银行邮局。银行是白领阶层的聚集处，虽然受众层次比较单一，但受众的消费能力却十分强大，这一点可以和“分众传媒”做的楼宇电视相媲美，尤其是农村或二级城市的银行，每天都出没高消费的人，经营者都有强烈的敏感抢占此领域。由于当地银行自主权比较大，而且自己也需要经常发布信息，所以落地并不难。广告内容可涉及烟酒、汽车、名贵装饰、保健品、房产、电信、家具、服饰、媒介产品、高科技产品等。一般的中等县市都有好几家金融保险单位，每家广告机台数一般1—2台即可。

    邮局虽然没有银行那么火，但对偏远的郊区来说，这里算是最繁华场所了。一大批打工者排成长长的队伍，等待着汇款取物，当然也经常有本地人和学生出入，对他们来说，排队消耗时间最好是有个可视的东西了，所以经营者不应该忽视这分意外的惊喜。由于这种单位地方享有较大的自主权，所以广告主不必担心很难进入，至于广告内容可以做低端消费者消费产品的广告，如日常必需品、招聘、医药保健品、金融保险和本地私企医院、餐饮等。

    7、车站码头。这里类似于酒店旅馆，受众流量快而大，但多数旅客可能会滞留本地（至少在排队买票时会注意此广告机），所以在广告策略上不应排斥做本地广告，而且如果是第一次来本地的旅客，还容易被您的产品或服务所打动，这在心理学上称“首因效应”。另外，由于场地较大，目标受众繁杂，广告制作技术上应该更高一筹（主要是文字和图片要清晰美观而巨大），节目内容除了做与游客们相关的广告外，还需做车次、船期、等信息发布的宣传。广告机尺寸宜大，一般2—3台比较适中。

    8、电信公司。随着手机、网络高科技产业的发展，其产品普及率越来越高，消费人群越来越多，这些地方可以安装各种尺寸的液晶广告机，因为电信公司也需要发布许多新信息，广告内容可以做增殖服务商的产品，如手机宽带等，当然，由于手机本身就是不断更新换代的时尚产品，所以许多时尚产品的广告也可以投放。

    另外，在比较知名的迪吧、游泳馆、茶吧、酒吧等休闲场所和人气旺盛的品牌专卖店、4S店、广场、俱乐部等地投放，也是很不错的选择。

    能否抓住商机是考验一个经营者的重要指标，江南春可谓是经营户外视频广告者的典范，从一个当初提着一台广告机走街串巷的名不见经传者到至今拥有十几亿美金上市公司的CEO，其成功的背后，我们最容易看到的东西那就是对商机的把握。在许多二级城市和农村，这个巨大的商机已经被许多智勇的经营者们所看中，比如山东市场就出现了“跑马圈地”的现象，六家大型户外视频广告商（济南有分众传媒和公共传媒，青岛有分众传媒，还有烟台、日照和淄博的地方传媒公司）展开激烈的市场竞争，争先抢夺整个山东的二级城市和农村分众市场，如济南的分众传媒抢占了鲁西南等大片土地，烟台的中联伟业传媒占领了8个地市。

    我们希望我们的顾客：在巨大的商机面前，一定要勇敢地抓住，并采取明智的抢夺手段。我们客户中江浙一带的商人做得非常好，投资果断、经营有道，为了避免与竞争对手的正面交锋，他们把搞好社会关系作为切入点，不动声色地和目标客户签了合同（合同期一般为3—5年），然后半个月就全部完成全部的安装任务，迅速形成垄断之势！

    您一定很纳闷两个实力相当的户外视频广告的经营商——分众和聚众，为什么分众传媒就兼并了聚众传媒？在分众传媒上市之前，分众拥有广告机台数为3万，聚众2.5万台，选点相当；资金也相当，各有数千万美元的投资。但月收入上分众高达5000万元，而聚众只有1000万元，其差别就在运做上面，比如在人才机制上，分众传媒聘请了吴明东（曾担任港湾网络有限公司董事和雷曼兄弟有限公司全球通信科技媒体部），陈从容（曾担任凤凰卫视分公司总经理，国际广告总监和华东区总裁），陈岩（曾担任实力传媒集团的户外媒体副总经理），张家维（曾担任媒体伯乐集团北京分公司业务总监和客户服务总监），刘雪渊（曾担任《经理人》杂志总经理）等一批传媒广告界领头人物，通过他们的社会关系资源给分众传媒带来了众多知名的广告主，而且他们具有丰富的传媒运作经验，使得分众传媒整个运作团队达到了一个至高的境地，相对而言，聚众传媒在人才引进上就显得很不到位，内部人才甚至跳槽到了分众。

    下面是我们从许多客户手中拿到的宝贵的资料，总结出的一些经营模式，诣在抛砖引玉，希望尊敬的准客户们能提出您宝贵的意见和建议：

    1、以点带面辐射式。经营者在初步创建自己媒体资源时，或者在没有太多客户投放广告时，可以采取此方法。“点”是指拥有知名品牌的公司和当地的企业翘楚，经营者可以免费或以极低的打折价为他们做广告宣传，利用人类“从众心理”，大鱼带小鱼，以此带动其他众多商家的投放广告。

    2、分割式。这里说的分割，不仅是指经营者如何与租赁方时间分配，也指经营者如何窜插非广告节目和广告节目使广告主满意、让观众爱看。应该说，对多数租赁方来说，他们不仅要收取租地费，还希望利用这种新媒介在家门口做无偿地广告，并把此作为协定提到合同上，另一方面，经营者只有把自己要播的节目和场地所有主的节目安排得最优化，协调好广告主、租赁方和自己的利益关系，使自己和客户的利益最大化。

    3、借东风模式。如今政府提出“建设新农村”的伟大构想，这是农村发展的大好时机，更是无数商家瞅准的时机，所以农村商业化也是必然之势。观察农村新动向，强力进入文化传播领域，多多展示液晶广告机的信息传播的先进优越性，这是视频广告经营者们和我们一致挺进的方向。比如浙江某广告制作公司，就借着该市创建文明城市的东风，和市宣传部、文明办、房管局合作在小区不花分文就顺利地安装上了广告机，在推广本地特色文化（如当地剧种介绍，旅游观光点的说明等）、宣传安全道德知识提高市民文化素质方面上起到了积极的作用，同时又极大地提高了公司自身的形象。

    4、“走上层路线”模式。“上层”是指政府和广播电视台领导，之所以“走上层路线”，是因为这样可以给操作上带来很大的便利，同时可以拉来许多忠诚的广告顾客，因为政府和广播电视台始终是权威的象征。当然，这种模式不是每个广告主都可以做到的，因为要想取得政府和广播电视台领导的信任，就必须有强大的社会关系网络，一旦做到一呼百应，必将有无数客户接踵而至。以浙江某广告制作公司为例，其老板本人就是电视台的主力，社会关系网复杂，他与广告客户达成以下协议：假如客户每年投放10万元的广告费，现在只需要拿出2万元投放液晶广告联播网，拿出8万元做电台电视广告就可以了。这样的尝试大家都可以接受。据了解当地电视台一年的广告收入可达1800万人民币，即使按照10%的收入来算，此公司仅这块收入一年就可达180万！

    5、多元经营模式。指利用这种新媒介，做除了广告业务以外的其他业务。比如租赁给品牌专卖店和政府、做电视购物、其他媒介联合经营等。

    6、内容、时间和价格模式。液晶广告机作为一种特殊的户外电视，既有电视机的声画并茂的优点，在视觉冲击和节目灵活性上又避开了传统户外媒体的单调的缺陷。根据以上我们分析的各个落地场所特点的不同，选择的内容、时间和价格也各异。

    节目内容：一般包括政府机关广告、公益广告、烟酒、汽车、保健品、房产、金融保险、电信、家具、服饰、媒介产品、高科技产品、化妆品、家电、日用品、招聘和本地医院、餐饮、专卖店广告等。当然，为了增加受众对广告机内容的喜好度，小品、笑话、本地戏剧、歌唱会等文艺节目也是必不可少的。广告内容一般要遵循不播放与所属场地经营业务相冲突的广告原则。广告片的播放不讲究太高的艺术，只要有一般人可以接受的美感度，看得懂、看得清、易记忆就可以了，这符合中国广告的规律。比如拍一段图片广告，上面贴上“***欢迎您的光临”的文字，再打上客户的地址和电话就OK了。

    时间和价格：目前，广告经营者在广告时间上策略并没有广播电视台分的那么细致，虽然广告经营者已经有了黄金时间和非黄金时间的意识，但他们公司的规模和人才配备相对有限，并无力照此经营。一般广告经营者都把广告片的时间定在15分钟左右，这样和一张512M的CF卡相匹配。价格上没有定论，某大型传媒公司在商务楼宇联播网ITEM发布价格显示，30S品牌全天80次滚动广告套装单价为35800元/周，15S品牌全天80次滚动广告套装单价21600元/周，5S品牌全天80次滚动广告套装单价为9500元/周；医院价格相对高些，30S品牌全天60次滚动广告套装单价为36000元/周，15S品牌全天60次滚动广告套装单价为为20000元/周，5S品牌全天60次滚动广告套装单价为为8500元/周。他们之所以把价格定这么高是为了下一步更好地发展，当前采取高标价低折价的策略，随着广告机的引进视频网络市场的扩大，在保持原价不变的情况下以适当提高折价的方法来回收投入成本，如果广告主还不接受，经营者还可以采取拆分联播网，以套餐的的方式来吸引广告主投资。

    在策划案的最后一节，我们提供了两份一手的户外视频广告的报价单，欢迎客户们参阅。

 

三 效果评估

下表是浙江雅图传媒的一份关于液晶电视传播系统人群接触率调查资料显示：